Ситуативный маркетинг: как хайпануть с пользой для бизнеса

Ситуативный маркетинг: как хайпануть с пользой для бизнеса

Автор:

Время чтения:

Мы отправим Вам статью на Вашу почту, просто оставьте заявку:

Когда нет идей, что размещать в рекламе, чтобы она «зашла», на помощь приходит синг. ь то новость, событие или даже модный интернет-мем – можно использовать как «оболочку» для нового креатива или контента. В этой статье смотрите, как применять в рекламе знание о том, что произошло вчера, сегодня или планируется на будущее. И что из этого больше всего вдохновляло рекламодателей за последние пару лет.

Что такое ситуативный маркетинг и какая от него польза

Подумайте, что прямо сейчас будоражит умы вашей целевой аудитории: итоги спортивного чемпионата, предстоящий праздник или концерт известной группы, премьера фильма, новый сезон популярного сериала? Вариантов масса. Всё, что вызывает ажиотаж, что обсуждаютс не это инфоповод, который можно использовать в коммерческих целях: продажа или продвижение продукта. Ситуативный маркетинг – ваш ответ на определенный инфоповод. То есть любые маркетинговые действия, которые к нему приурочены. Если потенциальным клиентам му бкламе! Например, кто-то забивает гол – а вы по этому поводу создаете и постите в соцсетях мем. Или Яндекс.Директ выкатывает обновление, которое давно обсуждают на всех специализированных форумах – а вы публикуете статью на эту тему. Такая реклама собирает огромные охваты и вовлекает подписчиков в коммуникацию. В конечном счете это позволяет быстро привлечь новую аудиторию на раннем этапе воронки продаж. Например, футбольные фанаты видят пост, и в будущем некоторые из них становятся постоянными клиентами. Не ждите, что это произойдет сразу и в любом случае – их еще надо «зацепить». Также ситуативный маркетинг помогает удержать текущую аудиторию. Как правило, чем быстрее и качественнее ваша реакция на инфоповоды, тем лучше результат. Для клиентов это сигнал, что вы в курсе, что происходит вокруг, знаете, что их волнует и разделяете это. Так они с бОльшим интересом следят за вами и остаются лояльными. Ситуативный маркетинг – это не только про соцсети. Смотрите, где еще и как его можно применять.

Виды ситуативного маркетинга

Вирусная реклама по «горячим» инфоповодам

Самый подходящий канал распространения – соцсети, где пользователи проводят много времени и активно обсуждают всё, что им интересно. У вас есть возможность собрать максимальный охват за счет лайков, репостов и пересылок друзьям. Суть в следующем: как только происходит что-то важное, вы сразу обыгрываете это в пост или мем. Обязательно добавляйте хештеги – так он покажется всем, кто следит за событием. Яркий пример – пост в Twitter от Oreo («Выключили электричество? Печеньки можно макать и в темноте»). Они запустили эту кампанию во время важного матча Национальной лиги по американскому футболу. Именно тогда, когда на стадионе погас свет в течение 34 минут. 

Ситуативный маркетинг – кейс Oreo и Национальной лиги по американскому футболу

 Заметьте, это важное спортивное мероприятие с миллионной аудиторией, а еще плюс телезрители и просмотры онлайн-трансляции. Реклама стала хайповой и при этом стоила сущие копейки по сравнению с телевизионной. Здесь хорошо работает юмор и развлекательный характер контента, ведь именно в соцсетях более восприимчивая аудитория. Варианты реализации ограничены только вашей фантазией. Это может быть что-то «залипательное», как игры, тесты, стикеры по мотивам новой игры или фильма. Например, телеканал 2х2 предлагает подписчикам пройти тест к выходу фильма «Стражи Галактики: Часть 2»:  >

<  Или что-то визуально красивое и заметное – тематическая обложка сообщества или стилизация логотипа под событие. ВКонтакте меняет обычный логотип на праздничные. Вот, например, новогодний: 

Ситуативный маркетинг – праздничный логотип ВКонтакте

 Для крупных кампаний с большими бюджетами также подойдет офлайн-формат. Это медиабаннеры и выпуск специфической продукции в честь события. Например, когда вышла новая песня группы «Ленинград», компания ЛСР и некоторые другие обыграли это в своей рекламе: 

Ситуативный маркетинг – рекламный баннер с цитатой из песни Шнурова

 Примеры продукции – это киндеры с изображениями героев мультиков, премьера которых прошла недавно: 

Ситуативный маркетинг – киндеры с изображениями героев мультиков

 Леонардо ди Каприо с оскаром в виде фигурки лего, которую создали сразу же после сего знаменательного события на радость фанwp:pwp:image –>

Ситуативный маркетинг – Леонардо ди Каприо с оскаром в виде фигурки лего

 И классический пример – Кока Кола с главными героями «Звездных войн»: 

Ситуативный маркетинг – Coca Cola с главными героями «Звездных войн»

 Плюс этого формата – повышение узнаваемости бренда. Минус – сложно отслеживать результаты.

Ситуативный маркетинг в контекстной рекламе

Он работает и на поиске Яндекса и Google. Это возмму мй аудитории в ответ на проблему, которую именно сейчас обсуждают и пытаются решить многие. Поясним на примере. В конце 2017 года в Украине закрылся банк ВТБ. Клиенты, чьи деньги хранились там, в панике. Что делать? Многие ищут ответ в интернете. И вот что получают сразу в первой строке выдачи Гугла: 

<-->
Ситуативный маркетинг – кейс банка ВТБ в Украине

 Как видите, юристы использовали эту неприятную ситуацию себе во благо – предложили профессиональную помощь по брендобрат Чтобы попасть на первое место в рекламном блоке, да тем более по брендовому ключу, нужны немалые бюджеты. Однако обычно в таких случаях игра стоит свеч и риск оправдан. О результатах кампании история умалчивает, но, скорее всего, затраты на рекламу окупилисипа онтент-маркетинга.

Статьи о глобальных изменениях в отрасли

Данный тип актуален для компаний, которые публикуются на сторонних профильных площадках, чтобы поделиться опытом с единомышленниками. В качестве инфоповода подходит любое важное событие. Расскажите, почему оно стоит внимания, как изменит жизнь и к чему надо готовиться. Приведем наш пример из YAGLA. /vorkontekstnaya-reklama/”>Яндекс.Директ поменял правила аукциона, мы подготовили статью по этой теме «Новый аукцион в Яндекс Директ: 3 изменения и как их использовать». В качестве площадки размещения взяли корпоративный блог на Habrahabr – это топовая площадка для сферы IT. Буквально на следующал пционе вышел на первое место в выдаче Яндекса и Google и долгое время там оставался. Благодаря этому мы получили значительный прирост подписчиков блога, а некоторые впоследствии стали клиентами. Еще льшоа 1 000 знаков в нашем экспертном сообществе ВКонтакте. Он был приурочен к выходу закона о защите персональных данных в 2017 году. Мы рассказали владельцам сайтов, чем это для них обернетть в 

Ситуативный маркетинг – кейс YAGLA

Обновление существующих статей

Спонтанные инфоповоды

Во-первых, это любые свежие новости, возможно, скандальные. Когда Илон Маск запустил к Марсу ракету, продвинутые компании сразу отреагировали на это. Среди них – Burger King: 

Ситуативный маркетинг – кейс Burger King и Илон Маск

 Заявления публичных людей бытернствием используют их в силу своей фантазии. Например, пост Павла Дурова о 7 вещах, от коатьсайт знакомств Badoo. Естественно, на свой лад: 

Ситуативный маркетинг – кейс Badoo и заявление Павла Дурова

 Альфа-Банк в этом же формате потроллил своих конкурентов и подчеркнул свои преимущества: 

Ситуативный маркетинг – кейс Альфа-банк и заявление Павла Дурова

 В интернете «гуляет» множество вирусных роликов или мемов. Чем ни возможность привлечь внимание? Пример с популярным мемом: 

Ситуативный маркетинг – кейс Ikea и мем

 Маркетологи почты Украины создали пост, в котором совместили знакомый многим мем и новость о блокировке Одноклассников и ВКонтакте: 

Ситуативный маркетинг – кейс Украинская почта и мем

 На ура идут новости о том, что что-то сломалось или пошло не так. Лег сайт: 

Ситуативный маркетинг – кейс Aviasales и сайт Победы

 Сломался ВКонтакте: 

Ситуативный маркетинг – кейс Додо Пицца и ВКонтакте

 Не раскрылось олимпийское кольцо: 

Ситуативный маркетинг – кейс суши и олимпийское кольцо

 Последние два примера уже стали классическими для ситуативного маркетинга. А вот совсем свежий пример от Out of Cloud, которые для продвижения своего материала в Facebook запустили шесть вариантов объявлений с мемами. В том числе, обыграв скандал с известными российским футболистами: 

Ситуативный маркетинг — мемы в объявлениях

 Тестирование длилось одну неделю, бюджет был заложен 2 000 рублей на всю кампанию. Показы автоматически распределяли внутренние алгоритмы Facebook, чаще выводя в ленте те публикации, которые больше нравятся пользователям, находят больший отклик, по сравнению с остальными. И результаты получились следующими: 

Ситуативный маркетинг — результаты акции с мемами

 Мем с Кокориным стал самым результативным, получив 864 клика за неделю при цене клика 2,09 рублей, что в 5-9 раз ниже среднего показателя.

Где искать спонтанные инфоповоды

  • Следите за новостями ежедневно. Можете подписаться как на универсальные медиа (Лента, «Коммерсантъ», «РИА Новости», «РБК»), так и на специализированные (Spark, VC, Habrahabr);
  • Если нужны новости по конкретным рубрикам, используйте новостные агрегаторы Яндекс.Новости и Google Новости;
  • Отслеживайте актуальные на сегодня темы. В Twitter они на главной странице, ВКонтакте – на вкладке поиска новостей:
Ситуативный маркетинг – просмотр актуальных тем ВКонтакте
  • Используйте специальные сервисы для поиска популярного контента в соцсетях для конкретных сообществ и страниц (например, Popsters) или категорий (например, SmmBox).
Ситуативный маркетинг – сервис Popsters
Ситуативный маркетинг – сервис SmmBox

Запланированные инфоповоды

К таким событиям можно успеть подготовиться и выпустить полноценную рекламную кампанию. Для этого составьте календарь с праздниками и событиями, интересными для ЦА. В том числе обращайте внимание на небанальные даты – день обнимашек, всемирный день пиццы, кошек, профессиональные праздники и т.д.

Праздники

Выделиться на фоне другой рекламы можно с помощью отсылки к грядущему празднику к заголовке: 

Ситуативный маркетинг – кейс Burger King и Новый год

 По идее так можно рекламировать что угодно, если праздник хоть немного в тему. Хотя, казалось бы, зачем лекарствоин? ют иначе: 

 Хорошая новость для романтиков: McDonald’s помнит про день святого Валентина: 

 Также включите в мов,сен, книг, игр. Всё, что угодно. Главное – чтобы это занимало целевую аудиторию и было так или иначе связано с вашей деятельностью.

События

Здесь есть время покреативить. А потому можно найти связь между двумя казалось бы случайными вещами. Как галотерапия и фильм ужасов в следующем посте: 

 В KFC предложили такую акцию и прярнод»: 

 Намек на грядущие спортивные мероприятия особенно хорошо срабатывает, если среди ЦА много болельщиков. Так, Олимпиада 2018 года тоже нашла отражение в рекламе «Бургер Кинг»: 

“httaney.ru/kontekstnaya-reklama/”>рекламе можно увидеть взаимный пиар события и компании, которая его поддерживает. Как правило, такое применяют известные мировые корпорации. Например, McDonalds говорит о том,Чемп: 

Ситуативный маркетинг – кейс Mc Donald's и Чемпионатfiguge -->

<!-- wp:heading -->
<h2 id=Рекомендации по внедрению ситуативного маркетинга
  • Ситуативный маркетинг – это возможность получить огка зка инфоповод у всех на слуху. Если запустить рекламу оперативно, высока вероятность, что вложения окупятся в разы;
> < не всегда достаточно. Важно создать не просто свежий контент, но и тот, который станет популярным у аудитории. Как правило, вирусным эффектом обладают материалы, которые не просто освещают событие, но и отношение к нему. Если это контент для анали выводами или рекомендациями, чтобы подчеркнуть при цекательной, удивите аудиторию и создайте что-то запоминающееся;
  • Чтобы реклама не просто привлекала внимание, но и работала, нужна качественная реализация во всем: текст, визуализация, взаиоватлючайте всю команду профессионалов: копирайтера, дизайнера, продвижение. Например, разместите ссылку на статью в тематических сообществах, запустите таргетинг, договоритесь с блогерами, чтобы они сослались на неё;
  • Тщательно выбирайте инфоповод для рекламы в соцсетях. Будьте готовы к тому, что одна и та же новость может «выстрелить» в одном случае и провалиться в другом. Не бросайтесь на всё подряд. Если тематика далека от вашей – лучше проигнорировать и подождать более удачный повод.

Примечание. Есть инфоповоды, которазнгория 18+, несомненно, привлечет широкую аудиторию. Однако такая реклама не воспринимается всерьез, поэтому вряд ли пользователи дойдут до целевого действия. Сюда же относятся новости, к которым у публики неоднозначное отношение. Это всё, что касаепрочльности, болезней, несчастных случаев и т.д. Брать их не стоит, чтобы не пришлось потом извиняться или в худшем случае – судиться. У AviaSales наряду с удачными примерами были и косячные. Например, пост, в котором компания предлагает авиабилеты в Анапу, где «гостей встречают казаки». Он появился в Facebook в тот же день, когда казаки напали на активистов Фонда борьбы с коррупцией (ФБК) в аэропорту Анапы. 

 Шутка, мягко говоря, не зашла и получила множество возмущенных комментариев и массовые удаления приложения Aviasales. Чли со, что вы рекламируете, и насколько она уместна, ответьте на 3 вопроса: 

  • Соответствует ли идея миссии вашей компании?
  • Не оскорбит и не покоробит ли она кого-нибудь?
  • На что вы присветиться для целевых клиентов по горячей теме или же повысить продажи? Во чтоотя бы отчасти связан с тематикой инфоповода.

 И в заключение – чек-лист по применению ситуативного маркетинга.

Как запустить ситуативную рекламу

1) Выберите инфоповод. Если совсем нет идей, можете просмотреть сайты и сообщества конкурентов, а также «динозавров» ситуативного маркетинга – в их числе AviaSales, Burger King; 2) Создайте пост, мем, рекламный баннер и т.д. Формат выбирайте в зависимости от того, что и где вы продвигаете / продаете; 3) Запустите рекламу. Решичше:уренты, или в пик посещаемости – когда большинство пользователей листают ленту новостей; 4) Проанализируйте обратную связь: лайки, репосты, комментарии. Посмотрите, пополнилась ли база подписчиков и выросли ли продажи. И в зависимости от этого решите: продолжнавл менять, если появились новые идеи. Желаем удачных экспериментов и высоких конверсий! При подготовке статьи использованы материалы блогов TexTerrtps:blog/2019/01/11/mem-marketing-kak-v-5-raz-snizit-cenu-klika-ispolzuya-memy-v-reklame/” target=”_blank” rel=”noreferrer noopener”>Out of Cloud и CallTouch.